На сегодняшний день ресторанный бизнес во всем мире считается одним из наиболее быстроокупаемых направлений инвестирования. Сравнительно небольшие капитальные затраты в создание ресторана могут окупиться, по словам специалистов, за 2-3 года. Однако в ряде случаев - особенно если речь идет о "дорогих ресторанах" - они являются своего рода бизнесом "для души" и не предполагают быстрой окупаемости и высокой рентабельности. В то же время, ресторанный бизнес является одним из наиболее рискованных, поскольку ошибка, допущенная лишь в одном из множества ключевых факторов успеха, может обусловить убыточность бизнеса в целом.
"Слово "ресторан", - говорит Марк Зархин, генеральный директор компании "Системы быстрого питания" (г. Львов. Сети "Пицца Челентано", "Картопляна Хата", "Кафе Пункт"), - имеет французское происхождение и означает "восстанавливающий" (силу, здоровье). Современный ресторан представляет собой заведение общественного питания, деятельность которого (в отличие от формата фаст-фуд) основана на работе с сырьем, а не с полуфабрикатами, что обусловливает наличие собственной кухни".
Кроме того, обслуживание клиентов в ресторанах происходит с помощью официантов. Ольга Насонова, генеральный директор компании "Ресторанный консалтинг", отмечает, что, "по правилам, в ресторане в обязательном порядке должен быть гардероб, отдельные санузлы для мужчин и женщин. Паркинг для автомобилей клиентов хотя и не обязателен, но его наличие указывает на статус заведения". "Однако на практике, - добавляет она, - многие кафе позиционируют себя как рестораны, исходя из своей ценовой категории, если величина среднего чека выше, чем в среднем в кафе. И наоборот, ресторан может называть себя кафе или кафе-баром, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов излишней дороговизной, с которой ассоциируется понятие "ресторан".
Савелий Либкин, собственник компании "Реста" (ТМ "Пан-Пицца"), соучредитель трех одесских ("Гринвич", "Стейкхаус. Мясо и Вино", "Дача") и одного пражского (La Veranda) ресторанов, отмечая, что понятие "ресторан" не имеет четко сложившегося определения, полагает: "Ресторан - это такое заведение коммерческого питания, которое продает не только еду как таковую, но еще и атмосферу, новые впечатления, сервис, удовольствие, социальный статус, отдых и т.д. Конечно, на самом деле заведения фаст-фуд также продают эти компоненты, но ресторан предлагает их в более концентрированной форме. В ресторане все должно быть на порядок выше: еда более вкусная, посуда более качественная и стильная, атмосфера максимально комфортная, обслуживание индивидуальное и, соответственно, средний счет более высокий".
Классификация ресторанов
Существует несколько подходов к классификации ресторанов. Марк Зархин называет следующие: "по принципу обслуживания клиентов (классический, ресторан быстрого обслуживания, быстрого питания - фаст-фуд), по этническому признаку (кухня какой страны преобладает), по уровню качества предоставляемого сервиса - эта классификация относится, как правило, к классическим ресторанам".
Отличие ресторанов с разными принципами обслуживания клиентов заключается в следующем:
- В классическом ресторане приготовление всех блюд осуществляется непосредственно после заказа клиентом и исключительно из свежих продуктов, без использования полуфабрикатов.
- Ресторан быстрого обслуживания, исходя из предполагаемой (прогнозируемой) посещаемости ресторана на короткий период (несколько часов), заготавливает силами своего персонала небольшое количество полуфабрикатов, но всегда только из свежих или частично консервированных продуктов.
- Ресторан быстрого питания (фаст-фуд) предполагает оперативное приготовление ограниченного ассортиментного перечня блюд из полуфабрикатов, изготовляемых в фабричных условиях и доставляемых в рестораны централизовано.
По ценовому критерию, исходя из величины среднего чека, по словам Ольги Насоновой, рестораны делят на такие виды:
- Элитные рестораны, или рестораны премиум-класса. Заведения, относящиеся к этому виду, отличаются высоким показателем среднего чека, концептуальным интерьером, наличием винной карты с ассортиментом элитных вин, обширным меню (холодные, горячие закуски, салаты, горячие блюда, первые блюда, гарниры, десерты). Важной характеристикой элитного ресторана является обслуживание клиентов: официанты должны в полной мере изучить правила этикета, уметь полностью сервировать стол, знать, как и когда подавать и уносить блюда, как рассчитывать клиента. К тому же, персонал должен разбираться в меню и винной карте в достаточной степени для того, чтобы в случае необходимости помочь посетителю подобрать блюда и напитки по его вкусу. Рестораны премиум-класса отличаются очень высоким качеством посуды, столовых приборов и стекла, скатертей и салфеток. Наценка в таких ресторанах составляет 350-400%.
- Среднеценовые рестораны. Эти заведения отличаются большей демократичностью по сравнению с элитными ресторанами. Меню среднеценовых ресторанов может быть таким же, как в ресторанах премиум-класса, или же немного отличаться в плане широты ассортимента. Однако в среднеценовых ресторанах не так дорого обходятся элементы декора помещения. Предметы сервировки высококачественные, но ниже по цене. Сервировка стола в этих заведениях может быть и неполной, обслуживание, в целом, более демократичное. Наценка составляет 200-300%.
- В нижнем ценовом сегменте представлены недорогие рестораны, кафе и бары. В этих заведениях нет высоких требований к интерьеру - оформление простое, без особых изысков. Ассортимент предлагаемой еды также относительно прост. Приборы и посуда недорогие, сервировка стола и обслуживание клиента минимальны. Отсюда - невысокий средний счет в таких заведениях.
Кроме того, по критерию позиционирования рестораны разделяют на гастрономические, рестораны национальной кухни, классические, модные, рестораны для особого случая, семейного отдыха и другие.
Спрос и предложение
Объем ресторанного рынка Украины, по оценкам Ольги Насоновой, в 2004 году составил $1,7-1,8 миллиарда и был представлен около 5,5 тысячи предприятий. При этом общая схема развития отечественного рынка аналогична российской: после перестройки стали появляться первые коммерческие рестораны, рассчитанные на только начавшую формироваться деловую элиту.
Это были элитные заведения с непомерно высокими ценами и, соответственно, огромными заработками. Так, в 1995-1998 годах ресторан стоимостью $1 миллион мог окупиться менее чем за год. Позднее, к 1999-2000 году, стали появляться среднеценовые заведения, рассчитанные на формирующийся средний класс, и первые заведения фаст-фуд.
Говоря об уровне насыщенности рынка, эксперты, прежде всего, оперируют таким показателем, как количество посадочных мест на потребителя услуг заведений общепита. Так, в среднем по Европе одно посадочное место в ресторане (кафе, баре, фаст-фуд и т.п.) приходится на 8 жителей, в Киеве - на 35 жителей, в Днепропетровске - на 40, во Львове - на 25 жителей. Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что перспективы ресторанного рынка в Украине просто огромны, особенно если принимать во внимание тот факт, что среднеевропейский уровень обеспеченности ресторанами сравнивается с уровнем крупнейших городов Украины, имеющих к тому же определенные ресторанные традиции.
Если же анализировать данные по обеспеченности всех жителей нашей страны ресторанами, ситуация будет намного более красноречивой.
Марк Зархин выделяет две причины, обуславливающие ненасыщенность отечественного ресторанного рынка: "Первая причина - этот рынок никогда не был насыщен. Благосостояние людей в Киеве и в регионах постоянно растет, и, естественно, увеличивается потребность рынка общественного питания во всех его сегментах.
Вторая причина заключается в том, что, одновременно увеличиваясь, рынок также и сокращается - какие-то заведения закрываются, в первую очередь, "постсоветские" столовые, кафе, кафетерии и т.д. Это эволюционный процесс".
В целом, по его мнению, наибольшим спросом на отечественном рынке пользуются относительно дешевые заведения: кафе, фаст-фуд, бары, закусочные, так как они соответствуют уровню доходов населения в целом. Элитные же рестораны могут позволить себе посещать лишь 2-3% населения, что и находит свое отражение в их доле рынка.
Савелий Либкин считает, что ресторанный рынок Украины находится на раннем этапе своего развития, причем достаточно динамичного: "Рынок пока еще не сложился окончательно, и на нем много свободных ниш. Объем рынка с каждым годом увеличивается, поэтому появление новых ресторанов не приводит к резкому ужесточению конкуренции".
Инвестиции и срок окупаемости
Эксперты называют разные суммы инвестиций, необходимых для открытия ресторана. Средняя - от $400-500 тысяч до $1 миллиона. Окупаемость этих средств в нормальных условиях, в зависимости от размещения ресторана и его концепции составляет не менее 3-х лет. Для ресторанов более демократического типа (ТМ "Пицца Челентано", ТМ "Картопляна Хата") общая расходная часть на открытие "под ключ", по оценкам Марка Зархина, составляет сумму около $100 тысяч, а срок окупаемости - около 2-х лет.
При этом специалисты отмечают, что нередки случаи, когда вложенные инвестиции не окупаются вовсе, ведь не только срок окупаемости, но и сама ее возможность напрямую зависят от компетентности ресторатора в выборе концепции заведения, от определения месторасположения, стратегии продвижения на рынке, а также от эффективности управления.
Концепция заведения
Эксперты рынка считают, что эффективнее детально продумать концепцию ресторана до начала реализации проекта, чем затем менять ее. "Пересмотр концепции ресторана возможен, хотя нежелателен. Такая необходимость говорит лишь о том, что оператор не угадал потребности рынка или изначально сделал что-то не так, как следует. Если первоначальная концепция не работает с самого момента открытия ресторана, и люди обходят его стороной, лучше закрыться и начать работу под другой вывеской. Если же пересмотр концепции не носит существенного и детального характера, это можно назвать "лечением" ресторана. К таким изменениям можно отнести улучшение качества еды, сервиса или незначительное перепозиционирование. К таким шагам мы прибегали в ресторане "Стейкхаус. Мясо и Вино". В частности, нам потребовалось несколько "омолодить" аудиторию заведения, а также добавить демократичности и стильности", - говорит Савелий Либкин.
"Успех ресторана во многом зависит от маркетинговых факторов, - считает Ольга Насонова. В первую очередь, инвестор должен определить позиционирование будущего заведения на рынке. Если еще нет помещения под ресторан, следует проанализировать рынок города, выявить основные тенденции развития рынка и найти помещения соответствующего размера в необходимой территориальной зоне. Кроме того, изначально необходимо учитывать, с какими заведениями будет конкурировать ресторан - с заведениями только данной части города или с заведениями всего города. И в том, и в другом случае следует подчеркнуть определенные особенности заведения. Например, если ресторан определенного ценового сегмента и направленности будет конкурировать со всеми заведениями города в своем сегменте, следует подумать, за счет каких дополнительных услуг, кулинарных и дизайнерских изысков это заведение сможет привлечь внимание клиента.
Если помещение уже есть, следует проанализировать конкурентную среду и характеристики территориального ореола, потенциальную целевую аудиторию. Кроме того, необходим анализ самого помещения - фасадное/нефасадное, общая площадь, этаж, возможность создания летней площадки, наличие парковки. Исходя из этих характеристик, определяется тип будущего заведения. Это может быть, в зависимости от конкурентной среды, ресторан, кафе, бар, фаст-фуд, бильярдный клуб, детское кафе, ночной клуб, пивной ресторан, кофейня и т.д. И уже после этого определяются основные параметры ресторана. Среди них: ценовая категория, тип кухни, особенности интерьера и качество обслуживания".
По мнению экспертов, детальный анализ создает предпосылки для открытия заведения, инвестиции в которое быстро окупятся. Непродуманный же, непросчитанный и интуитивный подход к созданию ресторана скорее всего потерпит фиаско. "В целом, открытие ресторана - дело непростое, требующее продуманного подхода и учета всех маркетинговых факторов. Успех заведения зависит от правильной концепции на этапе планирования, правильного расположения, а также контроля со стороны инвестора. Если вы хотите получить на выходе прибыльное заведение, которое будет давать стабильный доход, приготовьтесь к тому, что вам надо будет жить этим заведением", - считает Ольга Насонова.
Размещение
Одним из ключевых факторов, определяющих успешность ресторана, является его месторасположение. Хотя эксперты отмечают, что само по себе расположение не носит критического характера. Так, Савелий Либкин считает, что месторасположение - не самый значимый фактор: "Недостатки месторасположения можно превратить в его преимущество. Все зависит от концепции ресторана". Ольга Насонова дополняет: "Это один из основных факторов, но не главный. Если концепция ресторана соответствует его месторасположению, он может быть успешным. Если нет, то даже прекрасный интерьер и кухня не спасут. Месторасположение важно не само по себе, а в связи с другими факторами" (описаны выше - ред.).
Эксперты считают, что при выборе помещения для ресторана во внимание принимаются следующие критерии:
- позиционирование на рынке - по ценовой категории, типу ресторана, его концептуальным особенностям (кухня, обслуживание, интерьер, посуда, музыкальная программа и т.д.);
- планируемый объем инвестиций, возможность купить или взять в аренду помещение со специфическими характеристиками (наличие всех необходимых коммуникаций, двух и более выходов, парковки, высота потолков, площадь залов) для того, чтобы в нем можно было реализовать актуальный на рынке ресторан.
Например, для кофейни подходит помещение от 30-50 м2, высота потолков должна быть не менее 3,3 м (для монтажа полноценной системы вентиляции), помещение должно иметь фасадный выход. Для ресторана необходимо пространство площадью не менее 200 м2, причем половина этой площади уходит на производственные, бытовые, складские и служебные помещения. Для пивных пабов идеально подходит подвал или цоколь. Соответственно, при выборе помещения ресторатор должен учитывать концепцию заведения и свои финансовые возможности.
В целом, существует несколько вариантов размещения ресторана. Среди них - покупка готового помещения или строительство нового, аренда или выкуп помещения в жилом здании, размещение ресторана в торговом или офисном центре. Каждый из этих вариантов заслуживает отдельного внимания. Прежде всего, по мнению Ольги Насоновой, инвестор должен учитывать территориальный ареал, то есть возможность для клиентов целевой группы добраться до заведения за 15 минут пешком, на автомобиле или в общественном транспорте. Инвестору также следует проанализировать конкурентную среду, наличие жилых, торговых и офисных помещений в данном ареале, потенциальную целевую аудиторию и затем уже принимать решение о строительстве или покупке помещения.
"В наших требованиях по открытию нового ресторана, - говорит Марк Зархин, - определены характеристики его желательного месторасположения. Это центральная часть или деловой центр города, зона интенсивного движения пешеходов, наличие поблизости банков, офисов фирм, высших и специальных учебных заведений. Желательно место для парковки автомобилей и возможность обустройства летней площадки. Общая площадь помещения должна быть в пределах 100-120 м2, высота потолков - не ниже 3 метров. Вход в помещение должен быть отдельным. Предпочтительны помещения с большими окнами на фасадной части здания".
Аренда или выкуп помещения поставит перед инвестором еще ряд вопросов. Основные - наличие достаточного метража не только для ресторанных залов, но и для кухонных помещений, а также возможность обустроить все необходимые для кухни коммуникации.
Одним из вариантов размещения ресторана является его включение в структуру крупноформатного объекта коммерческой недвижимости. На рынках Киева и Москвы достаточно распространенной является практика аренды помещений в ТЦ/ТРЦ и, в меньшей степени, в офисных центрах. Отдельный материал, посвященный привлекательности такого варианта для оператора, а также взаимоотношениям между ним и девелопером, приведен в рубрике "Торговая недвижимость" (стр. 44).
Сеть или не сеть?
Альтернативой самостоятельному развитию бизнеса и вступлению во франчайзинговую сеть для инвестора является полноправное участие в конкретной ресторанной сети, что сопровождается определенным единством в той или иной сфере (маркетинговой, рекламной, программах лояльности и т.д.). В Украине, как и во всем мире, представлены сетевые и несетевые рестораны. В целом, в Украине на сегодняшний день сетям принадлежит около 20% рынка ресторанов.
В Киеве основными игроками ресторанного рынка выступают именно сети: "XXI век" ("Царское село", "Корона клуб", "Первак", "СССР", "Тарас"), "Козырная карта" (маркетинговое объединение заведений разных рестораторов), "Мировая карта" (Uncle Sam, "Мимино", Tequila House, Golden Gate, "Липск¬й Особнякъ", Opium Dance Club, L-amour, "Маракеш", "Асахи", "Разгуляево"), а также Carte Blanche компании Concord Group ("Конкорд", "Декаданс Хаус", "Марокана", "Курени").
Специалисты выделяют два вида сетей: унифицированные (предусматривающие стандартизацию всех составляющих концепции) и смешанные (единство маркетинговой, рекламной кампаний, программы лояльности и т.д.). Именно последние представлены на украинском и киевском рынках.
Практически все эксперты отмечают, что принадлежность ресторана к унифицированной сети более выгодна. "Сетевики практикуют унифицированный подход к персоналу, получают скидки при покупке оптовых партий продуктов, а реклама и маркетинг обходится им дешевле, чем владельцам индивидуальных заведений", - считает Ольга Насонова. К преимуществам сетевых ресторанов Марк Зархин относит единство стандартов качества продукции и обслуживания, возможность проведения единой маркетинговой стратегии, работу с крупными сетевыми партнерами, а Савелий Либкин - возможность быстрого роста благодаря стандартному подходу к еде, обслуживанию и маркетингу.
В то же время, унификация может сыграть злую шутку с оператором, поскольку выравнивание приводит к потере индивидуальности ресторана, и посетитель с определенными требованиями к кухне и интерьеру может отказаться от сети в пользу индивидуального заведения. К тому же, может случиться, что более сильный ресторан сети попросту вытеснит с рынка более слабый. К недостаткам сети Марк Зархин причисляет сложность управления системой, логистические проблемы, информационный обмен внутри системы, а также сложность учета специфики регионов при формировании ценовой и ассортиментной политик. Савелий Либкин развивает тему: "Стандартизация требует упрощения. Но в таком случае это уже не ресторан в прямом смысле слова, а Quick&Casual - нечто среднее между заведением фаст-фуд и рестораном. В принципе, ресторан можно тиражировать, но предпочтительнее - демократичный ресторан. Пример тому есть - американская сеть T.G.I. Friday-s, насчитывающая около 700 ресторанов по всему миру. В Украине же ярких и правильных сетевых (унифицированных - ред.) ресторанов нет".
Ресторанный бизнес в регионах
Развитие ресторанного бизнеса в определенном городе, по мнению экспертов, зависит от двух факторов: благосостояния населения и традиций. Например, во многих городах Западной Украины, несмотря на относительно невысокий уровень доходов, существует традиция утром выпить чашечку кофе, вечером встретиться с друзьями за бокалом пива. Поэтому там актуальны небольшие и недорогие рестораны, кафе, кофейни и пивные.
В таких крупных промышленных центрах, как Днепропетровск, Донецк, Харьков, Одесса и др., такой традиции нет, но процент людей с высоким уровнем доходов достаточно велик. Поэтому в этих городах актуальны элитные рестораны. Кардинальных отличий между столичными и региональными ресторанами, по мнению Ольги Насоновой, не существует: "В любом городе Украины есть заведения с прекрасным интерьером и кухней. Возможно, только обслуживание в регионах можно назвать слабым местом, так как ресторанный рынок растет, а хорошо обученный персонал взять негде. Многие хорошие специалисты (повара, бармены, управляющие) уезжают в столицу, а хороших региональных школ по обучению поваров, управляющих, барменов, официантов нет".
Тенденции
Для начинающего ресторатора часто стоит вопрос, в каком из сегментов этого бизнеса начинать работу. Действительно, каждый ресторан хорош по-своему, и у каждого сегмента есть свои особенности. На сегодняшний день в ресторанном бизнесе Украины уже сложились определенные тенденции, исходя из которых можно приступать к планированию бизнеса.
Ольга Насонова отмечает: "В настоящее время в Киеве сложилась общая тенденция демократизации ресторанного бизнеса: все более популярными становятся заведения относительно недорогие, но с хорошей кухней, оригинальным (но не сверхдорогим) интерьером, упрощенным обслуживанием. Связано это с тем, что заведения общепита перестают быть символом социального статуса ("если я хожу в ресторан, значит, у меня много денег"), туда приходят просто поесть и пообщаться, а не доказывать свою платежеспособность".
Марк Зархин полагает, что "несмотря на увеличение объемов ресторанного рынка Украины в 2004 году на 25%, современный этап его развития можно охарактеризовать как период становления. Особенно свободны нижний и средний ценовой сегменты, развитие которых связано с ростом среднего класса".
По мнению экспертов, сегмент элитных ресторанов в Киеве практически сформирован, и дальнейшее развитие рынка будет происходить в среднем и нижнем ценовых сегментах. Такая тенденция сложилась вследствие объективного развития рынка: в начале 1990-х, когда рынок только начал зарождаться, наиболее престижно и прибыльно было открывать рестораны премиум-класса, рассчитанные на "новых украинцев". Эксперты ресторанного рынка в шутку говорят о том, что владельцы элитных ресторанов сегодня вынуждены ходить обедать друг к другу, чтобы не потерять прибыльность и клиентуру. Шутки шутками, но в действительности элитные рестораны могут только "переманивать" клиентуру других подобных заведений, но не создавать новую.
В то же время, сегмент ресторанов со средним чеком, по мнению экспертов, может и будет расти в ближайшие годы. Этот сегмент зародился уже в начале 2000-х, с появлением среднего класса. С тех пор он постепенно расширяется, и его рост в ближайшие несколько лет, по оценкам экспертов, не замедлится. В то же время, такая тенденция в большей степени характерна для Киева, чем для других городов Украины, ведь и средний класс здесь оформлен наиболее четко.
Проблемы
К основным проблемам, сдерживающим развитие ресторанного рынка в Украине, Ольга Насонова относит "более низкую рентабельность ресторанного бизнеса по сравнению с другими видами бизнеса, например, строительством и торговлей. Кроме того, стоимость аренды или покупки помещений, подходящих для ресторанного бизнеса, достаточно высока и постоянно растет. В общем, ресторанный бизнес - один из самых рисковых, так как недостаточно сделать хорошее заведение, нужно постоянно поддерживать его уровень, иначе клиенты просто уйдут".
Савелий Либкин среди основных проблем выделяет все еще очень низкий уровень доходов населения и отсутствие традиции еды вне дома: "Последнюю проблему я считаю даже более значимой. Если у человека нет желания пообедать или позавтракать в ресторане, то он этого не сделает, даже имея деньги. Рынок подразумевает, в первую очередь, наличие людей и денег, а не ресторанов".
Равнение на заграницу?
В Украине и России ресторанный рынок развивается похожими темпами с тем отличием, что показатели капитала в России выше (по данным экспертов, прибыль крупного ресторана в центре Москвы составляет $50-70 тысяч в месяц), соответственно, и темпы освоения рынка ускорены по сравнению с украинскими. С другой стороны, если Москву и Санкт-Петербург можно назвать "ресторанными столицами", то остальные города едва дотягивают до определения "глуши". В Украине "расселение" ресторанов по областным центрам происходит более равномерно. Заведения общепита пользуются популярностью не только в Киеве, но и во Львове, Одессе, Донецке и других крупных городах.
В плане позиционирования и российские, и украинские рестораны достаточно разнообразны. Представлены и рестораны национальной кухни, и "фьюжн", и модные рестораны, и заведения для семейного и загородного отдыха. В последнее время появились даже рестораны - книжные лавки. В общем, фантазии рестораторов нет предела. Ольга Насонова отмечает, что "от европейского рынка украинский и российский отличаются, прежде всего, своим вниманием к интерьеру. В целом, это можно охарактеризовать так: европейский ресторан больше внимания уделяет кухне, чем интерьеру, а у нас наоборот. Поэтому зачастую у нас популярны заведения, в которых кухня оставляет желать лучшего, а интерьер очень привлекателен. Мы называем этот феномен "кушать интерьер".
Савелий Либкин: "Что касается Европы, то основные отличия отечественного ресторанного рынка заключаются в следующем. Прежде всего, все еще недостаточное количество ресторанов на душу населения. Такое положение отчасти вызвано тем, что в Европе практически укоренилась традиция питания вне дома, да и средствами, необходимыми для этого, располагает бо-льшая часть населения европейских стран.
Кроме того, у нас рестораны в основном открывают некие люди с деньгами, которые вдруг решают: а почему бы нам не открыть ресторан, салон красоты и т.д. Открывают и, как правило, в дальнейшем за бизнесом не следят. В Европе же большинство ресторанов - это обычно основной бизнес владельца, где хозяин проводит в своем заведении день и ночь, заботясь о каждом шаге в его развитии.
Отсюда и разница в качестве. Европейский ресторан может выглядеть даже проще, чем у нас, но это будет ресторан с "душой".
