80% респондентов зарегистрированы и пользуются от 1 до 3 социальных сетей. В целом исследование показывает, что пользователи предпочитают идти туда, куда идут все, т.е выбирают большие сообщества, нежели новые, небольшие социальные сервисы. Тенденция интеграции тех или иных новых сервисов с большими “игроками рынка” или даже их полное слияние, таким образом, вполне оправдана.
Большинство респондентов говорят об общении как основной причине использование социальных сетей. Однако пользование специальными сервисами, написание постов в блоги, получение и раздача рекомендаций – достаточно часто встречающийся мотив.
71% респондентов делились своим мнением о том или ином бренде или компании в интернете. Следующая диаграмма показывает более подробное распределение ответов:
В то же время, когда респондентов спросили, встречали ли они в последнее время мнения о том или ином бренде или продукте в социальных медиа, 62% ответили "нет". Вызвано это, вероятнее всего, тем, что рекомендации тех или иных продуктов органично "встроены" в общение между людьми. Пользователи подчас и сами не осознают, что, выражая своё мнение о том или ином товаре, по сути дают ему рекомендацию.
Исследование Razorfish, как и многие другие, подтверждает, что в ходе принятия решения о покупке потребители более всего доверяют мнению своего круга общения – как “онлайнового”, так и “оффлайнового”. Независимые экспертные блоги влиятельны настолько же, насколько влиятельны корпоративные блоги – то есть достаточно умеренно. На стадии обсуждения решения о покупке их влияние снижается, а роль круга общения возрастает. Ещё больше она возрастает на стадии принятия решения и самой покупки (74% подтверждают это), причём здесь теряют своё влияние отзывы о товаре на различных сайтах обзоров, т.к. они исходят от незнакомых, анонимных пользователей (только 50% подтверждают влияние этого канала). Влияние же корпоративных и независимых блогов на стадии активного выбора и покупки минимально.
29% респондентов говорят о том, что тем или иным образом ассоциируют себя с брендами в различных социальных сетях (например, являются поклонниками с помощью сервиса Страниц на Facebook). 57% из них посещают “социальные” представительства компаний и брендов не так часто (разово в пределах нескольких недель или месяцев), 27% взаимодействуют с ними ежедневно или несколько раз в неделю. Среди причин, побудивших пользователей наблюдать за теми или иными брендами, на первом месте стоит "желание приобрести продукт", менее популярны "ссылка от знакомого" и "интересный контент". Менее всего привлекают поклонников "программы лояльности и рекламные акции".
Среди множества различных медиа-каналов потребители доверяют прежде всего рекомендациям от друзей и знакомых. Одним из результатов исследования Razorfish является рейтинг доверия к различным медиа-каналам:
- Рекомендация от "оффлайн-знакомого" (на работе, в школе, в семье),
- Реклама на ТВ,
- Экспертный онлайн-обзор,
- Рекомендация от "онлайн-знакомого" (Facebook, MySpace, Twitter и т.п.),
- Реклама в социальной сети,
- Видеореклама в интернете (например, перед просмотром обычного видеоролика),
- Баннеры на интернет-сайтах,
- Обзоры от анонимных (в т.ч. незнакомых) пользователей и результаты веб-поиска.
Оценка потребителями привлекательности брендов для взаимодействия в социальных медиа в зависимости от их категории представлена в следующей таблице.
Лидером является "Музыка и развлечения": бренды в этой категории интересны в общей сложности для 46% потребителей. На втором месте – "Технологии и электроника" с 38%. В самом незавидном положении оказались компании из финансового сектора: получать информацию через социальные медиа о них интересно лишь 14% респондентов.
Выводы, которые должны сделать компании, использующие для продвижения социомедийный маркетинг:
- Компании должны общаться с потребителями. Не просто распространять информацию через те или иные медиа-каналы, но и непосредственно общаться с отдельными потребителями. (Это утверждение – также одно из основных в статье “Социальные медиа как среда для продвижения и развития бизнеса. Опыт Запада”).
- Для общения с потребителями должны создаваться информационные сообщения, способные вызвать доверительную реакцию. Речь идёт не о традиционных рекламных сообщениях.
- Компании должны стремиться симметричному по своим результатам общению с потребителями. В настоящее время это общение в основном асимметрично, в то же время чем большее количество потребителей будут чувствовать, что общение с компанией приносит им столь же достойный результат, как и самой компании, тем более лояльными они будут.
- Компании должны чётко понимать, кто именно и на каком этапе принятия решения о покупке оказывает воздействие на потребителя.
- Потребителям интересны те компании и бренды, которые помогают им в общении и знакомстве, такие, как музыка, развлечения, некоммерческие организации, продукты питания, гаджеты и т.п.
- Пользователи социальных сетей не забывают о компаниях и брендах, к которым обозначили свой интерес, став их "поклонниками" или т.п.
- Компании по-прежнему недостаточно активны в социальных медиа. Немалое число респондентов говорят о безразличии к участию компаний в социальных сетях.
Познакомиться с англоязычным отчётом агентства Razorfish можно на сайте fluent.razorfish.com и на Scribd.com. (Этот документ добавлен в Scribd-группу “Соцвестник”.)
Небольшое дополнение про social shopping sites и интересные комментарии – в колонке редактора.
