Социальные медиа как среда для продвижения и развития бизнеса. Опыт Запада
Социальные медиа собирают вокруг себя все больше не просто пользователей, но даже поклонников. Для этих людей сайты, так или иначе подпадающие под определение «социальных», становятся заменой привычных интернет-мессенджеров или электронной почты, во многом из-за гораздо большего числа предоставляемых для обмена информацией возможностей.
Рост популярности блогов и социальных сетей подтверждается результатами множества социологических исследований, проводящихся ведущими аналитическими агентствами мира.
В частности, в ходе исследования, проведённого в конце прошлого года в 18 странах мира агентством Gartner, получены результаты, доказывающие огромный интерес интернет-пользователей к социальным сетям, службам мгновенного обмена сообщениями и обмена файлами. 38% компьютеров и мобильных устройств во всём мире используются для доступа к популярнейшим сайтам MySpace и Facebook. Согласно данным другого статистического агентства – comScore, за год (с июня-2007 по июнь-2008) посещаемость социальных сайтов увеличилась на 25% во всём мире, при этом региональный срез показывает, что лидируют в плане прироста пользователей социальных сетей Европа и Латинская Америка – 35 и 33 процента соответственно.
И ещё немного статистики, которая позволяет сделать интересные выводы: 77% интернет-пользователей по всему миру используют или посещают сайты социальных медиа, 53% пользователей социальных сетей обращают внимание на спонсоров сайта, рекламу и интерактивные страницы брендов, 34% публикуют мнение о товаре или бренде в личном блоге, 78% интернет-пользователей доверяют рекомендациям своих друзей.
Тенденцию растущей популярности социальных медиа уловило множество зарубежных компаний, которые благодаря новым видам коммуникации имеют возможность продвигать среди интернет-пользователей практически любые товары и услуги. Соответственно, в стратегии продвижения своего бизнеса в интернете используются самые разнообразные платформы социальных медиа:
1. Для многих компаний стало естественным и привычным использование корпоративного блога как средства оперативного размещения информации о компании и общения с потенциальными и существующими клиентами. Недавнее решение Комиссии по ценным бумагам США, приравнивающее публикацию в корпоративном блоге к пресс-релизу, придало возросшей роли нового средства коммуникации легальный статус.
2. Компании активно сотрудничают с социальными сетями, используя широкий спектр рекламных решений в рамках таких сайтов.
3. Компании используют коммуникационный потенциал различных платформ социальных медиа для получения отзывов о своих продуктах и идей по их улучшению, а иногда — и по созданию нового продукта или услуги.
Основная цель, ради которой обычные люди используют социальные сети, — это общение, т.е. поддержание связи с друзьями и родственниками, а также поиск новых контактов. В такой ситуации компания становятся еще одним «контактом» пользователя, правда только в том случае, если она смогла наладить обмен информацией. Именно за счет такого обмена могут быть реализованы фактически все задачи бизнеса в сфере внешних коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами. Платформы социальных медиа со своей стороны предоставляют максимум возможностей для этого.
Обмен информацией способствует и формированию положительного имиджа компании: открытость и умение слушать потребителя, проявляющиеся в любых формах, повышают его лояльность. Когда человек чувствует, что является не просто объектом влияния маркетинговых усилий бизнеса, а по сути «партнером» компании, он испытывает к ней более теплые чувства. Интернет в общем и социальные медиа в частности — это инструменты, позволяющие организовать взаимоотношения с потребителями в абсолютно новом стиле.
Рассмотрим основные способы взаимодействия западных компаний и потребителей в условиях повышенной популярности социальных медиа. Речь пойдет о наиболее популярных сайтах и очень интересных видах продвижения, при использовании которых был реализован принцип обмена информацией между компанией и потребителем. Facebook: социальная сеть №1 для интернет-маркетинга
Достоинствам социальной сети, которая последнее время активно оспаривает лидерство MySpace в этой сфере, можно посвятить отдельную статью. Однако постараемся выделить основные возможности Facebook для пользователей и рекламодателей, отличающие этот сайт от всех ему подобных.
«По мотивам» Facebook в мире создано большое количество сайтов, в том числе и известный большинству россиян Vkontakte.ru. Феномен всемирно известного сайта, созданного американским студентом несколько лет назад, через некоторое время даже станет темой нового голливудского фильма. Выдержать конкуренцию с сайтами, предоставляющими своим пользователям примерно тот же функционал (загружать фотографии и видео, быстро и просто поддерживать контакт с друзьями), и продолжать свое победное шествие социальной сети Facebook позволили встроенные «вирусные» функции. Именно они стали почти идеальным решением задачи максимально эффективного распространения по сайту информации, которая при этом никого бы не раздражала.
Под «вирусным» функционалом подразумевается то, что любое действие пользователя агрегируется в виде кратких «историй» в его профиле, а самое главное — в ленте друзей, размещенной на главной странице сайта. Фактически все, что делают пользователи на портале, становится известно их друзьям. Сама лента умеет «по-умному» соединять несколько однотипных действий в одну «историю» и ранжировать их по многим параметрам, в результате чего пользователь получает наиболее интересную информацию о своих знакомых. Многие типы «историй» можно комментировать, благодаря чему вокруг действий образуется дополнительная, привлекающая внимание активность.
Благодаря этому «вирусному» функционалу возможности Facebook, которые данный сайт предоставляет бизнесу, значительно расширяются: любой контакт пользователя с объектом, имеющим отношение к той или иной компании, обладает шансом привлечь внимание всех знакомых этого пользователя. Налет «вирусности» придает продвижению продуктов и услуг дополнительный импульс.
Кроме того, рекомендациям друзей, как было отмечено выше в данной статье, доверяет подавляющее большинство интернет-пользователей. Любой контакт потребителя и компании на Facebook, таким образом, представляется как рекомендация кругу знакомых.
Рекламодателям Facebook предлагает ставшую привычной контекстную рекламу. Конечно, рекламная система имеет свои особенности, т.к. позволяет максимально таргетировать объявление в зависимости от множества параметров пользователей, включая пол, возраст, регион, интересы и даже место работы. Высокая эффективность столь точно нацеленных рекламных объявлений очевидна.
Однако гораздо более эффективным способом размещения информации о продуктах, привлечения новых клиентов и налаживания общения с существующими являются страницы — своеобразные сайты компаний внутри Facebook. Создать свою страницу абсолютно бесплатно может каждый, для продвижения ее внутри сайта используются рекламные объявления и уже упомянутый «вирусный» функционал: набрав «стартовый» актив пользователей, которые отмечают себя как «поклонники» компании (продукта, услуги), вы фактически гарантируете себе приток дополнительных «поклонников». Страница на Facebook позволяет импортировать заметки из корпоративного блога и комментировать их, организовать форум, размещать фотографии и видеоролики, а также многое другое.
Сервисом «Страницы» на Facebook пользуется большое количество компаний, однако наиболее показателен пример американского телекоммуникационного гиганта Verizon, который закрыл собственную социальную сеть и переместил всю активность по общению с клиентами на Facebook-страницу. На своем сайте компания не смогла предложить пользователям достойный сервис и наладить общение с ними, в результате посетители не видели резона задерживаться на портале. Кому, в конце концов, интересно «тусоваться» на сайте интернет-провайдера? С помощью Facebook Verizon рассчитывает исправить ситуацию и догнать конкурентов.
Соперники Verizon «оккупировали» Facebook не только с помощью страниц. Возможности этой социальной сети позволяют разрабатывать приложения, благодаря которым пользователь получает уникальный функционал, не покидая при этом привычные «стены» сайта. В частности, один из конкурентов Verizon разработал приложение, позволяющее бесплатно отправлять sms. Этот шаг повторила и компания Verizon, добавив к приложению возможность бесплатно скачивать рингтоны. К слову, уведомления об установке приложения и его использовании также появляются в ленте обновлений пользователя.
У итальянской компании Ferrero — известного по всему миру производителя кондитерских изделий — нет особых проблем с конкурентами на Facebook: страница ее знаменитой шоколадной пасты Nutella среди пользователей Facebook (более 400 тыс. поклонников) популярнее страниц всех остальных компаний, продающий пищевые продукты. На странице Nutella как представитель компании, так и пользователи имеют возможность публиковать забавные фотографии (большинство из них — это маленькие дети по уши в шоколадной пасте). Кроме того, в виде заметок компания публикует рецепты различных оригинальных блюд с использованием Nutella, а люди имеют возможность в комментариях оценить эти рецепты, а также предложить свои оригинальные кулинарные решения.
Facebook предоставляет владельцам страниц максимально детализированную статистику по количеству посещений (в том числе и «поклонниками» компании), включая демографические данные, количество сообщений на форуме и т.п. Внешняя простота и привычность интерфейса для пользователей сыграли немаловажную роль в росте популярности сервиса, а возможности для общения с «поклонниками» и исключительно полезная при разработке маркетинговой стратегии статистика привлекли к использованию страниц известные бренды.
Страницы, приложения, система рекламных объявлений и другой функционал Facebook в сочетании друг с другом предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения. С учетом того, что в этом году сайт стал доступен на множестве языков мира, включая русский, следует ожидать дальнейшего роста его популярности. Продвижение бизнеса через Facebook приобретет смысл не только для американских и европейских компаний. Микро-блоггинг: эффективность «минимализма»
В лидеры по посещаемости среди социальных сайтов на Западе не входят блог-платформы. Ни «Живой Журнал», ни его аналоги не «делают погоды» в США и Европе, во многом потому, что на рынке присутствует множество сервисов, предлагающих гораздо большее количество возможностей для общения пользователей.
Говоря об этих возможностях, мы подразумеваем не насыщенность сайта функционалом. Тенденцией в развитии социальных медиа последних полутора-двух лет стал «минимализм»: сайты, «выполненные» в таком стиле, позволяют реализовать достаточно конкретную цель пользователя, но сделать это максимально полно.
Лидером «минимализма» социальных медиа следует по праву считать американский сервис Twitter.com. Зарегистрированные на этом портале пользователи имеют возможность вести «микроблог», публикуя текстовые сообщения длиной не более 140 символов. Публикуются они не только через сайт сервиса, но и с помощью sms, отправленного из любой точки мира. Особый программный интерфейс позволил сторонним разработчикам интегрировать Twitter со множеством сторонних сервисов. Минималистичность функционала и открытость к интеграции с другими сайтами сотворили чудо: пользователи по достоинству оценили возможность любым удобным способом публиковать короткие сообщения и отслеживать активность друзей.
Среди множества сервисов для микроблогинга Twitter был и остается лидером, обладая пользовательской базой размером почти в 3 млн человек (по данным TwitDir.com). Пользователями Twitter являются и компании из самых разных сфер бизнеса. Среди «корпоративных клиентов» популярного сервиса для микроблоггинга следует выделить Cisco, Intel, HP, StarBucks и множество других.
Как бизнес использует огромную пользовательскую базу Twitter? Какие цели преследует?
1. Компания имеет возможность оперативно получать отзывы о своей работе и реагировать на них. Посетитель кофейни StarBucks вряд ли зайдет на сайт starbucks.com, чтобы написать, что в латте ему попалась муха. Сделать это через Twitter он сможет гораздо быстрее, например, сидя на скамейке в парке. Представитель StarBucks максимально оперативно получит данный отзыв и сможет отреагировать на него, написав в публичную ленту, что следующая порция кофе для этого посетителя будет бесплатной, а сотрудники кофейни особо тщательно проверят ей на предмет наличия живых организмов.
2. Привлечение внимания к информации, распространяемой компанией, также становится проще с помощью Twitter. Intel транслирует в собственную твиттер-ленту новые вакансии, HP сообщает о своих новостях. Пользователи оперативно получают короткие сообщения от тех, на чью информацию они подписаны. Если среди подписок будет лента HP или Intel, люди получат ссылку на новость, размещенную на сайте компании.
Реализация второй цели происходит гораздо проще и экономичней: достаточно воспользоваться сервисами наподобие twiterfeed.com, чтобы процесс публикации анонсов новостей на сайте компании был полностью автоматизирован. Общение с пользователями, отслеживание отношения клиентов к бренду требует определенных трудозатрат, однако эффективность микроблоггинга в этих вопросах трудно переоценить. YouTube: видеоблоги доступны всем
Принадлежащий компании Google видеохостинг YouTube является одним из самых посещаемых сайтов в мире. Ему принадлежит заслуга полной «интернетизации» видео: благодаря YouTube, любой пользователь получил возможность смотреть ролики прямо в своем браузере, а также делиться ими с друзьями и всем миром.
Множество компаний используют YouTube для ведения видеоблогов. Ведущая роль здесь принадлежит, конечно, тем, кто создает видеоконтент профессионально, — СМИ, киностудии, разработчики компьютерных игр. Для них общение с пользователями с помощью медиаконтента является основным. Телекомпании размещают на YouTube анонсы и отрывки из шоу и сериалов, а также новостные сюжеты. Среди них — EuroNews, BBC, CNN. На этом сайте можно найти ролики даже от газет. Например, редакция New York Times для своего основного сайта готовит специальные видеосюжеты, но с помощью YouTube получает дополнительную аудиторию и знакомится с реакцией пользователей, оставляющих комментарии и оценки. Киностудии и разработчики игр размещают трейлеры своих творений.
Для YouTube компании готовят и эксклюзивный контент. Корпоративный видеоблог — более доступное средство распространения информации, т.к. медиаконтент воспринимается получателями гораздо легче, чем текст.
Стоит отметить, что разработчики YouTube стараются постоянно пополнять арсенал «вирусных» возможностей, которые позволят пользователям максимально быстро делиться просмотренными видеоматериалами с друзьями. Под каждым роликом имеются ссылки для его «вставки» в другие популярные социальные сайты, в блог пользователя; предусмотрена и возможность отправки ссылки по e-mail. Кроме того, обновленная этим летом главная страница сайта показывает авторизованным пользователям ролики, которые были добавлены в «избранное» их «друзьями».
Компаниям предпочтительнее использовать YouTube для создания видеоконтента, чем размещать его только на корпоративном сайте, во многом благодаря технологической платформе и упомянутым в предыдущем абзаце «вирусным» возможностям. К примеру, разработка собственного flash-плеера для воспроизведения видеороликов с функцией размещения его в личных блогах пользователей стоит немало денег, в то время как воспроизведение видео именно на внешних сайтах (в том числе в блогах) составляет значительную часть от общего количества просмотров. Кроме того, YouTube предоставляет владельцам видеоблогов достаточно подробную статистику (количество просмотров, география зрителей и т.п.).
Огромная аудитория YouTube, возможность ответной реакции пользователей на контент и приятные особенности формата распространения информации о компании исключительно привлекательны для продвижения различных видов товаров и услуг, формирования положительного имиджа бренда и т.д. Second Life: неоправданный оптимизм бизнеса
Онлайн-игра Second Life («Вторая жизнь») по сути моделирует жизнь реальную: здесь своя экономика, свои страны, частная собственность, магазины, рестораны, и миллионы игроков по всему миру, которые тратят время и деньги на общение и построение своего мира, свободного от многих границ реальности. Еще одна оригинальная возможность представить свой бизнес большой аудитории не нашла особого отклика, хотя попытки западными компаниями предпринимались титанические.
В начале 2006 г. два гиганта IT-индустрии — Sun и Dell — провели свои пресс-конференции непосредственно в Second Life. Игра позволяет «встроить» в виртуальный мир видео- и аудиоконтент, чем и воспользовались компании. Благодаря возможности общаться, обмениваясь текстовыми сообщениями, пользователи смогли задать свои вопросы.
Столь необычный поступок известных фирм привлек особое внимание корпоративного мира к миру Second Life. Не только IT-вендоры, но и агентства недвижимости, туристические компании, отели, средства массовой информации (к примеру, Reuters) и даже целые страны решили открыть свои представительства в популярном виртуальном пространстве. Дело не ограничивалось пресс-конференциями: к примеру, компания Starwood Hotels & Resorts Worldwide создала в Second Life копии своих реальных отелей и предлагала забронировать места в них, не выходя из игры; производитель компьютеров и ноутбуков Dell представлял последние модели своей продукции; а в представительстве Reuters посетители могли прочитать свежие новости и посмотреть видеосюжеты.
Однако уже через год стало очевидно, что продвижение бренда в Second Life не оправдывает амбициозных надежд. Причиной этого стала низкая покупательная активность игроков: выяснилось, что большинство из них не склонны к «шопингу», по крайней мере — к приобретению «оффлайновых» товаров. Кроме того, активных пользователей Second Life оказалось недостаточно для удовлетворения бизнес-потребностей: в то время как на сайте игры говорится о почти 10 млн «аватаров» (персонажей), одновременно в «часы пик» в сети находится не более 40 000 игроков. В результате многие представительства компаний оказались закрыты, а оставшиеся не подают признаков жизни.
В данном случае очевидной является ошибка маркетинговых подразделений компаний, решивших потратить часть бюджета на оригинальное продвижение. Краткосрочный PR-эффект от появления Dell и Sun в Second Life, без сомнения, имел место, однако дальнейшие попытки и этих, и других фирм использовать виртуальный мир в своих целях провалились. Никто из них не озаботился решением чрезвычайно важной задачи — изучить привычки и потребности аудитории, с которой предстоит работать. Независимо от того, какая платформа социальных медиа будет избрана для продвижения бизнеса, необходимо тщательное предварительное изучение аудитории, которое позволит выработать максимально корректные методы работы с ней. Простое следование моде, как это часто происходит в случае с социальными сетями и блогами, никогда не приводит к положительным результатам — как в примере с упомянутой выше компанией Verizon, так и в случае фирм, попробовавших поиграть во «Вторую жизнь». Корпоративные социальные медиа: user-generated идеи для бизнеса
Лояльность к бренду можно конвертировать не только в прирост клиентской базы.
Выше мы уже рассматривали пример Verizon, закрывшей свою социальную сеть в пользу «простой» страницы на Facebook. Попытки компаний инвестировать в создание социальной сети вокруг своего бренда почти всегда оказываются провальными.
Кратко рассмотрим основные причины. Количество сайтов, на которых люди могут обмениваться между собой информацией в любом виде, настолько велико, что заводить еще одну учетную запись на новом сайте становится просто утомительно (исключением могут стать «интернетофилы», которые регистрируются на всех сайтах подряд). Создавать новую платформу для общения в условиях, когда таких платформ создано огромное количество, становится бессмысленным. Кроме того, социальные сети вокруг бренда не могут предложить уникальный функционал, который заинтересует пользователей настолько, что они зайдут на сайт не только для регистрации.
В такой ситуации некоторые крупные компании представили интересные решения для общения с пользователями и между пользователями. Сеть кофеен StarBucks и производитель компьютерной техники Dell открыли сайты, с помощью которых они собирают идеи для создания новых продуктов или изменения существующих.
MyStarbucksIdea.com и DellIdeaStorm.com — это эволюция форумов, с помощью которых компании обычно общаются с клиентами. Форум — достаточно примитивная (хотя при этом иногда довольно эффективная) форма коммуникации, но в данном случае владельцы упомянутых сайтов ставят перед собой вполне конкретную цель. Компании хотят понять, что им следует предложить клиентам, и предоставляют потенциальным покупателям площадку для озвучивания таких идей. При этом публикуемые мнения оценивают не представители компании, а тоже клиенты — зарегистрированные на сайте пользователи, которые голосуют за понравившееся и «топят» неинтересное. В результате компания получает не только поводы для размышления, но и их примерную маркетинговую оценку.
И Dell, и StarBucks используют аналогичные сценарии развития событий: «публикация идеи» — «голосование» — «обсуждение» — «результат». Четвертый этап, а именно демонстрация пользователям результатов внедрения той или иной идеи, играет немаловажную роль. Обе компании используют для этого блоги, в которых сотрудники отчитываются в том, какое место популярные идеи заняли в планах развития бизнеса и что уже реализовано. Подобное информирование дает пользователям ощущение того, что компания действительно слышит их и сотрудничает с ними. Построенные на принципе обмена информацией, сайты для сбора идей клиентов являются на сегодня наиболее успешным примером использования в развитии бизнеса социальных медиа, принадлежащих самим компаниям. Итого
Подводя итоги, стоит рассмотреть достоинства и недостатки использования социальных медиа для продвижения своего бизнеса.
Для компаний социальные сети и других подобные сайты являются экономичным и при этом эффективным способом изучения мнений о бренде, формирования положительного имиджа компании, привлечения новых клиентов и налаживания эффективных коммуникаций с представителями существующей клиентской базы.
Перечислим положительные стороны использования социальных медиа для компаний.
1. Аудитория. Создать пользовательскую активность вокруг корпоративного сайта — дело чрезвычайной сложности, в то время как Facebook, Twitter, YouTube и другие подобные порталы уже располагают значительной и активной пользовательской базой. Для многих людей социальные сети — основное место обитания, и им удобней общаться с представителями компании в привычной «обстановке», нежели посещать или (упаси бог!) регистрироваться на еще одном сайте.
2. Встроенные «вирусные» технологии. Не нужно просить посетителей рассказать своим друзьям о новом продукте компании, поскольку эти друзья и так узнают про него, увидев через «ленту обновлений» и с помощью других инструментов, что пользователь присоединился к сети.
3. Минимум затрат на управление сообществом. Администрация любой социальной сети заботится о том, чтобы пользователи не нарушали правила, законодательство и нормы приличия. Компания, таким образом, избавлена от затрат на контроль за сообществом.
4. Минимум расходов на разработку. Создание Страницы на Facebook или аккаунта на YouTube осуществляется бесплатно, в то время как в дизайн и разработку отдельного сайта можно вложить сотни и тысячи долларов. Привлечение аудитории к собственному сайту и обеспечение ее инструментами для общения и распространения информации — дело неоправданно дорогостоящее в условиях, когда такие инструменты уже созданы.
В то же время использование социальных медиа в корпоративной маркетинговой стратегии имеет и свои недостатки. Компания фактически вкладывает деньги в другую компанию. Никто не гарантирует, что сайт, в продвижение среди аудитории которого вкладываются определенные средства, будет оставаться популярным через полгода или год. Привлечение пользователей к корпоративному сайту предполагает вложения в средство коммуникации, чьи взлеты и провалы целиком зависят от усилий собственника. Ограниченность функционала. У каждой социальной сети свои возможности и свои правила по их использованию. Эти правила не всегда идеально подходят для реализации целей компании. Аудитория не «принадлежит» компании. Сложно оценить, насколько серьезен этот недостаток. Для многих компаний, несмотря на то, что уже XXI век, показателем «владения» аудиторией по-прежнему является список e-mail-адресов. В любом случае, как сказано чуть выше, владелец социальной сети задает рамки общения с пользователями. Конкуренты могут сделать то же самое и даже больше. Равные условия для всех предполагают, что чем меньше из предлагаемых социальной сетью возможностей задействует компания в стратегии продвижения, тем выше шансы, что конкуренты смогут с той же легкостью проделать аналогичные действия и даже предложить аудитории нечто большее. В случае с Second Life этот номер не прошел, однако соревнование AT&T и Verizon на Facebook явно демонстрирует возможность такого развития событий.
Независимо от того, используется в продвижении и развитии бизнеса популярная социальная сеть или собственный сайт с «налетом социальности», обмен информацией между пользователем и компанией, а также ценность такого обмена — основные слагаемые успеха.
При планировании стратегии продвижения через социальные медиа необходимо досконально изучить аудиторию, с которой будет вестись работа: ее состав, привычки, особенности поведения, связанные с «окружающей средой» (сайтом, на котором она «обитает»). Это позволит сэкономить бюджет, не допустить ошибок и не испортить отношение к компании или ее продукции, а главное — перейти от надежд и иллюзий к более четкому пониманию результата работы.
Социальные медиа — среда для диалога и партнерства. В таких условиях компания сможет получить максимум полезной информации от потребителя, но диалог будет налажен, только если обе стороны четко осознают свои выгоды от него. После того, как сформулированы основные потребности бизнеса при работе с социальными медиа, необходимо максимально точно определить ценность диалога для «контрагента» — интернет-аудитории.
Западный Интернет готов предложить бизнесу фактически любые возможности по продвижению в социальных медиа. В этой статье рассмотрены наиболее очевидные примеры того, как компании используют интернет-сайты для обмена информацией с потребителями. Тем не менее, приведены все эти примеры лишь для того, чтобы читатель смог оценить привлекательность социальных медиа в целом и чуть глубже понять природу «социального Интернета» в приложении к задачам своего бизнеса.
Корпоративные блоги и подкасты в данной статье не рассматриваются: уровень обмена информацией в них сведён к трансляции информации компанией и ответной реакции в виде комментариев. Приведённые в статье примеры характеризуются более обширным набором способов общения бизнеса и потребителей, реализованных на сайтах с большой сложившейся аудиторией.
