Явление на Руси сети Starbucks, которая методично завоевывает национальные рынки и открывает во всем мире в среднем по четыре кофейни в день, действительно способно со временем изменить до неузнаваемости кофейный сегмент отечественного общепита. Среди тех 39 стран, в которых уже присутствует сеть, есть и типичные чайные державы (например, Япония и Китай), и государства с собственными старинными традициями кофепития (Австрия и Франция). И везде не проходит и пяти лет с момента захода Starbucks на рынок, как население привыкает пить кофе «по-старбаксовски», а человек, спешащий куда-то по тротуару с бумажным стаканчиком кофе от Starbucks, становится привычным элементом урбанистического пейзажа. Что за кофейное наваждение такое?

Лавры Говарда Шульца

Что касается развития культуры кофепития, то Россия весьма напоминает США, родину Starbucks, вот только точки отсчета у нас разные. Не будет преувеличением сказать, что Америка до 1987 года, а Россия — до 1996-го были в кофейном смысле отсталыми странами. И американцы, и русские до этого в массе своей полагали, что кофе — это такой растворимый коричневый порошок в жестяных банках, и лишь гурманы предпочитали пить фильтровой кофе или кофе по-восточному, приготовленный в турке.

Безусловно, отдельные очаги кофейного эстетства все-таки существовали и у них, и у нас. В США это была компания Peet’s Coffee, глава которой, голландец Альфред Пит, с 1950-х годов пытался «подсадить» Америку на свежеобжаренную арабику. Российские кофеманы со стажем в качестве заведений с правильным кофе наверняка назовут существовавшие в советские времена кафе ЦДХ и «Джелтаранг» в Москве, ленинградский «Сайгон», бар в Доме ученых в новосибирском Академгородке, кафе «Белочка» в Томске. Но погоды они не делали. Даже когда перед Олимпиадой-80 в Москву завезли две тысячи профессиональных эспрессо-машин, это не прибавило нам кофейной культуры. Советские бармены быстро научились подсовывать публике «спитой кофе»: засыпая в холдер порцию молотого кофе (7 г), они с успехом для собственного кармана варили сначала одну чашку кофе, а потом и вторую, и третью…

Starbucks, собственно, тем и знаменита, что в 1987 году двинула культуру правильного кофепития в отсталые американские массы. Здесь стоит остановиться ненадолго на истории компании и ее первого лица, в которой можно обнаружить немало поучительного.

Говарда Шульца, занимающего ныне пост глобального стратега Starbucks, российские СМИ иногда ошибочно называют основателем компании. Это не так. Компанию учредили в 1971 году три кофейных энтузиаста из Сиэтла, штат Вашингтон, — писатель, учитель и историк (сам Шульц тогда лишь готовился поступать в колледж). Им надоело мотаться за хорошим кофе в канадский Ванкувер — три часа на машине в один конец, — и они открыли в городе кофейный магазинчик. Со временем магазинчиков стало пять, и предприятие обзавелось собственной обжаркой.

Говард Шульц появился на горизонте Starbucks только в 1981 году. К тому времени он уже стал успешным топ-менеджером, руководителем нью-йоркского представительства крупной шведской компании, торговавшей в США кухонной утварью. Работая на этом посту, он удивлялся, почему один его клиент из Сиэтла закупает огромные партии одинаковых кофейников (френч-прессов), которые тогда мало кого интересовали в Америке. Шульц нанес визит в Starbucks, где ему дали попробовать кофе из френч-пресса, продемонстрировали процесс обжарки и показали кофейные магазины, которые, как вспоминал потом сам Шульц, выглядели «храмами поклонения кофейному зерну». Молодой ньюйоркец был просто очарован энтузиазмом служащих, культурой, ритуалом заваривания кофе…

Дальше произошло нечто алогичное: высокооплачиваемый карьерный менеджер Шульц целый год звонил в Сиэтл из Нью-Йорка, умоляя владельцев скромной компании Starbucks принять его на работу — на небольшую зарплату и «за долю малую» в предприятии. «Просто я видел Starbucks не такой, какой она была в тот момент, а такой, какой она могла бы стать», — объясняет свое тогдашнее поведение Говард Шульц. С большим трудом он добился своего в 1982 году, заняв в Starbucks пост директора по маркетингу. Но развивать компанию так, как ему хотелось, Шульцу не дали: основные владельцы предпочитали держаться корней. С большим трудом, например, Шульц убедил их установить в магазинах эспрессо-машины, чтобы варить кофе прямо на месте. Посещаемость возросла почти вдвое, но боссы были недовольны: они не хотели, чтобы их «храм» превратился в место, куда заходят лишь для быстрого глотка эспрессо.

Отношения постепенно зашли в тупик, и в 1985 году Говард Шульц ушел из Starbucks, чтобы сделать собственный кофейный проект. К тому времени он нашел образец для подражания — итальянские эспрессо-бары. Именно такие заведения он намеревался открыть в Сиэтле, и даже название придумал соответствующее — Il Giornale, от итальянского «ежедневный», рассчитывая выработать у американцев потребность в хорошем кофе каждый день. Деньги на проект он собирал больше года, тщательно ведя счет встречам и переговорам. Из 242 потенциальных инвесторов отказали 217, примерно с одинаковой мотивировкой: «С чего вы взяли, что это сработает? Американцы не будут платить полтора доллара за чашку какого-то кофе! И потом, у вас разве есть патент на латте и эспрессо? Ведь любой, кто купит кофемашину и зерна, легко составит вам конкуренцию!»

С трудом собрав 1,7 миллиона долларов, Шульц запустил проект. Концепция выглядела странновато для Америки: бариста в галстуках-бабочках, итальянская опера в качестве музыкального фона, столики, за которыми предполагалось пить кофе стоя… Успех был — не феноменальный, но достаточный, чтобы в предприятие поверили инвесторы. Когда в 1987 году владельцы Starbucks решили выставить на продажу свою компанию, Говард Шульц относительно легко наскреб еще четыре миллиона долларов на ее приобретение. По сути, он покупал безупречную репутацию Starbucks, великолепные кадры и «историю», без которых не основать великой компании. Заведения Il Giornale и Starbucks были объединены в сеть, а формат основательно переработан. И с тех пор, кстати, он почти не претерпел изменений, хотя минуло уже двадцать лет.

Два мира, два формата

Starbucks настолько уверена в правильности концепции своих заведений, что ни на одном рынке не подстраивается под национальные вкусы. Мария Тимонина, директор по маркетингу российского филиала Starbucks, подтвердила «Бизнес-журналу», что открывающаяся кофейня ни на йоту не отойдет от глобальной концепции.

С чем же приходит Starbucks в Россию? Кофейный гуру Говард Шульц уже давно и раз и навсегда все сформулировал. Во-первых, кофейня — это «третье место»: не дом и не офис. Городскому жителю давно требовалось место для полноценного каждодневного общения. В барах шумно и полно подвыпивших, в ресторанах — дорого. В кофейню люди приходят посидеть и пообщаться, тем более что кофе — напиток социальный. Во-вторых, хороший кофе — это «доступная роскошь». Простой служащий вполне может позволить себе чашечку напитка, сваренного из лучшего в мире сорта. И на полчаса уйти от серых будней в экзотику, ибо одни названия сортов чего стоят: эфиопский «йиргачефф», мексиканский «марагожип», индийский «малабар»… Напиток передается из рук в руки (counter-service — «обслуживание через стойку») — от бариста, который его сварил, клиенту. Это не только дань демократизму, а еще и знак персональной ответственности «производителя» за продукт. В-третьих, кофейня — это кофе, кофе и еще раз кофе. Все, что мешает варить хороший кофе и потреблять его, — безжалостно отметается. Курение в заведении под запретом: дым перебивает аромат кофе. Горячая кухня отсутствует напрочь: кофейные зерна легко абсорбируют посторонние запахи. Из еды — лишь несколько позиций в виде сэндвичей и салатов. И никакого алкоголя, даже в виде добавки в кофейные коктейли.

Немаловажная деталь: в отличие от большинства крупных общепитовских сетей, Starbucks росла отнюдь не на дрожжах франчайзинга. «Франчайзинг — запрещенное слово у нас в компании», — любил повторять в интервью Говард Шульц, не желавший, чтобы между компанией и ее клиентами появлялись франчайзи, которых трудно контролировать. Практика подтвердила правильность этого подхода. 1991 год был единственным, когда конкурент (сеть Gloria Jean’s) обошел Starbucks по числу кофеен — как раз за счет франчайзинга. Но не удержал лидерство именно из-за того, что не смог выдерживать стандарт качества кофе. Собственные средства, средства портфельных инвесторов и триумфальное IPO 1992 года — вот за счет чего развивалась Starbucks.

С чем же поджидают грозного конкурента российские кофейщики? В конце 1990-х у нас многие оказались под впечатлением от успехов американского гиганта, поэтому Starbucks стал той гоголевской «Шинелью», из которой «все вышли». Джерри Рудицер, открывший в 1996 году на Кузнецком мосту в Москве первую в России кофейню («Кофе Бин»), не скрывает, что в деталях скопировал формат. «Зачем придумывать что-то свое, когда перед глазами — прекрасный образец для подражания?» — делилась как-то с автором Анна Матвеева, владелица (ныне с приставкой «экс») другой сети — питерской «Идеальной чашки».

Заметный рост числа кофеен начался в Москве и Санкт-Петербурге с 2000–2001 годов, и с задержкой в два года он распространился на регионы. С появлением новых игроков рынок все отчетливее делился на «западников» и «славянофилов». «Западники» старались блюсти классический формат кофейни в чистоте. «Славянофилы» искали свой, российский путь. Поиск формата «русской кофейни» завел некоторых так далеко, что кофейные пуристы их иначе как святотатцами и не называют. Под вывеской кофейни иной раз можно встретить концепции вроде «кофе + суши» или «кофе + пивнушка».

— У многих возникает ощущение, что в нашей стране только за счет кофе не проживешь, — говорит Ольга Каракозова из компании Barista Education & Consulting. — Наверное, для бизнеса это хорошо — продавать все, что пользуется спросом. Но мне кажется, что у нас просто неправильно предлагают кофе. Ничего, Starbucks теперь научит!

Похоже, экономическая целесообразность действительно была на стороне «славянофилов». Демократических заведений общепита на улицах не хватает, аренда высокая — так почему бы, вместо того чтобы настойчиво продвигать кофе, настоящую привычку к которому у потребителя еще нужно воспитать, не завести горячую кухню и не кормить щами и пельменями, потребитель на которые всегда найдется? Глупо поить клиента кофе и отпускать его искать перекуса в другом заведении. И потом, держать качество кофе на уровне — задачка не из легких, требующая энтузиазма персонала.

Сейчас можно констатировать, что кофейники-«славянофилы» на нашем рынке возобладали. Классический формат — с точки зрения меню, обслуживания и запрета на алкоголь и курение — сохранили считанные кофейни. В Москве это «кофейный ортодокс» Джерри Рудицер со своим «Кофе Бином». Отдельных кофейных пуристов можно встретить также в Новосибирске, Владивостоке, Калининграде и Туле.

Сложившийся формат российской кофейни можно описать так:

• «Нет» — обслуживанию «от прилавка», которое у многих россиян ассоциируется с фастфудом. «Россияне любят обслужиться за столиком», — говорят многие кофейники. «Кофе увели от клиента на кухню, — комментирует Батыр Шихмурадов, руководитель проекта CafeCafe.ru. — Официант приносит кофе так же, как он приносит суп с креветками».
• «Да» — алкоголю и курению, без которого многие россияне не представляют себе кофе.
• Трижды «да» — еде и горячей кухне, ибо только это может «поднять» средний чек.

Итак, с приходом Starbacks нас ждет столкновение двух форматов. Сможет ли мировой гигант навязать нашему потребителю свою манеру кофепития?

Кофе? Вливайся!

Деталей своего плана по завоеванию российского рынка в Starbucks не раскрывают. «Они годами принимают решение о приходе на рынок, медленно открывают первые кофейни, — делится своими наблюдениями Владислав Дудаков, генеральный директор сети «Кофе Хауз», которая лидирует на российском рынке по числу кофеен. — Думаю, до начала реальной конкуренции с ними у нас точно есть года три».

Андрей Петраков, руководитель консалтинговой компании Restcon, рекомендует российским кофейщикам не вносить изменений в сложившийся формат.

— Он востребован и будет востребован достаточно долго, если не всегда. У нас найдется потребитель и на него, и на формат Starbucks, — рассуждает эксперт. — Смотрите: «Макдоналдс» бешено популярен в России, но у нас это единственный брэнд в гамбургерном сегменте фастфуда. Наш потребитель в принципе не любит гамбургеры в другом исполнении, хотя попыток предложить ему аналог было достаточно. Скорее всего, такая же судьба ожидает в России и Starbucks: он останется в своем формате в единственном числе, продавливая рынок силой брэнда. А все остальные будут работать по-другому. И не исключено, что тоже успешно.

Так что «отстройка» по концепции, наоборот, может помочь российским кофейням. Владислав Дудаков соглашается: емкость рынка еще позволяет открывать кофейни абсолютно разных форматов. Но для «Кофе Хауза» он уже «подстелил соломки»: пригласил на должность директора по маркетингу американского менеджера, работавшего раньше в Starbucks, а в одной из московских точек запустил эксперимент с обслуживанием «от прилавка», без официантов. Хочет посмотреть, как к этому отнесется потребитель.

Приход Starbucks дает российским кофейным пуристам повод позлорадствовать. Теперь несладко придется тем, кто варит паршивый кофе, говорят они. «Что такое русский формат кофейни? Его попросту не существует, это фикция, — заявляет Батыр Шихмурадов из CafeCafe.ru. — Рынок «третьего места» в России до сих пор был неконкурентным. Наши лидеры («Кофе Хауз» и «Шоколадница») плохо справлялись с этой ролью. Они позволяли себе тратить ресурсы на развитие вширь, жертвуя качеством. Теперь все будет иначе».

Любопытно, что большая часть российских кофейщиков даже рада приходу Starbucks. Глеб Невейкин, концепт-менеджер московской сети «Кофемания», в этой связи вспоминает 2002 год, когда «Макдоналдс» стал открывать в России свои кофейни McCafe:

— Сперва владельцы кофеен схватились за голову. Но потом выяснилось, что мы все должны быть благодарны McCafe за то, что он заклеил все метро плакатами, рекламирующими капучино и латте. Потому что от такого продвижения выиграли все игроки рынка. А стратегия с приходом сильного конкурента должна быть только одна: держаться на вершине по качеству кофе. И тогда те потребители, которых кофейная культура «зацепила», все равно в итоге попадут к тебе…

То, что «кофейная волна», которую поднимает двигающаяся по рынку Starbucks, идет на пользу всем игрокам, подтверждается и американским опытом. Конкуренты гиганта в США нередко пристраивались ему «в кильватер», чтобы следом входить в новые регионы. Один особо дерзкий конкурент — сеть Seattle’s Best Coffee — имел даже привычку открывать свои заведения аккурат напротив Starbucks. В итоге Starbucks не выдержала и в 2002 году купила «нахала». «Это чтобы нашим клиентам не приходилось лишний раз переходить через дорогу», — откомментировали тогда в Starbucks.

Так что, скорее всего, кофейный сегмент в России ожидает в ближайшие годы если не бум, то приятное оживление. А потребителя — много-много хорошего кофе. Поскольку всем кофейщикам, хочешь не хочешь, придется поднимать качество напитка.

Кофейня в деталях

Площадь — 160 кв. м, посадочных мест — 75

Меню: кофе, салаты, сэндвичи, закуски (без горячей кухни)

Оборудование:

• Профессиональная полуавтоматическая эспрессо-машина (3 рожка) — 2 шт., 10 000 долларов
• Прочее кофейное оборудование — 2 500 долларов
• Холодильное оборудование, охлаждаемая витрина, барная стойка — 11 000 долларов
• Посуда (фарфор, стекло, столовые приборы) — 11 500 долларов
• Мебель — 15 000 долларов

Ремонт, оформление, вывеска — 40 000–50 000 долларов

Штатное расписание: 3 смены по 15-17 человек

Общая сумма первоначальных вложений — 90 000–100 000 долларов без учета аренды или приобретения помещения